Главное меню » Блог » Записи » Оптимальное использование скрытого контента для поиска лидов

Оптимальное использование скрытого контента для поиска лидов

content

Различные способы подачи материала приносят пользу для лидогенерации. Создавая интересный контент, вы рассчитываете, что читатели обязательно захотят им поделиться и таким образом привлекут новых лидов. Всем владельцам сайтов хочется, чтобы вложения не просто окупались, но и приносили прибыль. И наступает момент, когда вы задумываетесь — а может, стоит применить гейт (gate) на своем сайте?

Для тех, кто слышит об этом впервые, поясним. Термин «гейт» («ворота» на англ.) означает, что получить доступ к некоторым материалам на сайте могут не все подряд, а только те, кто совершил определенные действия — зарегистрировался или оформил подписку на новости. Например, на российском сайте Harvard Business Review, чтобы получить возможность просматривать закрытые статьи, подписку необходимо оплатить.

Только одного срытого контента недостаточно

Многие убеждены, что входящий маркетинг основан только на создании полезных материалов, которые будут оценены аудиторией по достоинству. И хотя качество контента важно, но большое количество «лайков», просмотров и комментариев еще не означает, что вам удалось достичь успеха в привлечении лидов. Ведь то, чего вы хотели — чтобы поделившиеся из рядовых читателей превратились в потенциальных клиентов.

В чем преимущества скрытого контента?

  1. Увеличение количества лидов не уменьшает SEO-трафик.
    Обновление многих параметров в алгоритме Google привело к тому, что качество материалов ценится гораздо выше количества написанного текста. Это значит, что качественно написанный контент в поисковиках ранжируется выше. Вопреки вашим опасениям, небольшое количество текстов на странице не приведет к сильному уменьшению трафика, если контент является действительно ценным и качественным. Возможно небольшое снижение SEO- показателей, но поправить ситуацию очень легко.

    На целевой странице создайте тизер — небольшой фрагмент скрытого материала. Он должен заинтересовать посетителей настолько, чтобы им захотелось узнать больше. Чем больше вам удастся их заинтриговать, тем выше вероятность, что они оставят контакты для связи с ними.

  2. Метод сокрытия контента помогает увеличить продажи.
    Хорошей иллюстрацией к этому можно считать результат Copyblogger. Маркетологами была создана подборка премиум-контента, в которую вошли 15 книг в электронном формате и подробный курс по интернет-маркетингу. Причем подборка эта была доступна только пользователям, прошедшим регистрацию. Благодаря библиотеке Copyblogger количество желающих зарегистрироваться выросло на 400% и $300 000 было заработано на продажах.

    Скрытый контент должен обладать высокой уникальностью, так он сможет привлечь большее количество лидов и увеличит продажи.

  3. Скрытые материалы помогут в сегментированных кампаниях.
    Компания Mailchimp провела анализ открываемости в электронной рассылке. Ими было обнаружено, что при использовании сегментированной кампании количество открытий писем на 14,4% выше, чем при несегментированной.

    Очередным ярким примером можно назвать тактику интернет магазина Totes Isotoner. Маркетологи заметили, что многие покупатели отдают предпочтение одной категории товаров, при этом почти не обращая внимания на другие. Было решено послать отдельные предложения о покупках из любимых категорий этих пользователей. Результатом примененной тактики стал рост продаж на 7000%.
    Преимущество привлечения лидов с помощью скрытого контента в том, что фильтрация потенциальных клиентов на сегменты происходит легко и просто. Как следствие, ваши материалы и сообщения «бьют» прямо в цель, помогая завершить покупку.

Всегда ли полезен скрытый контент?

Эту тактику нельзя назвать универсальным рецептом на все случаи жизни. Есть несколько ситуаций, когда к использованию скрытых материалов лучше не прибегать:

  1. Вы недостаточно четко составили для себя образ идеального покупателя.
    Edelman group было проведено исследование, в результате которого стало ясно, что некоторым компаниям и брендам не удается распознать главные мотивы, желания и возражения клиентов. Потребительский опрос, который проводится в более чем 8 странах и в котором приняло участие 11 000 человек, показал вот что: 51% опрошенных считают, что бренды не берут в расчет их потребности и желания; еще 40% респондентов не интересуют действующие акции, которые проводятся компаниями.

    Этот опрос свидетельствует о важности понимания интересов идеального клиента. Создать и закрыть контент можно в любой момент, поэтому сначала вам необходимо составить четкое представление, для аудитории с какими потребностями вы его собираетесь публиковать. Такой подход поможет не потратить время впустую и получить максимальную выгоду от инвестиций. Осознавая, что именно требуется будущим клиентам, вы сможете понять, каким образом и когда именно им это предложить.

  2. Слишком мало материала в открытом доступе.
    У вас есть отличный материал, который содержит в себе максимум полезной информации для лидов, причем действительно уникальной. И вы решаете скрыть его, поскольку убеждены, что сейчас самое время. Но это не тот случай, когда стоит торопиться.

    Не забывайте, что та информация, которая открыта для всех, тоже имеет значение для потенциальных лидов. Имея много информации, вы как бы даете понять, что действительно понимаете многое в определенной теме и можете предложить нечто по настоящему ценное. Поэтому заранее позаботьтесь о том, чтобы в открытом доступе было достаточно качественной информации.

  3. Информация, которую вы размещаете в верхней части «воронки», слишком поверхностна.
    Материалы, цель которых — дать ответы на возможные вопросы или повысить осведомленность читателей, например, посты в блоге или видеообзоры продукта, не должны быть скрытыми, особенно если вы желаете увеличить трафик. Начальная стадия необходима, чтобы помочь пользователям понять, что вы предлагаете и какую пользу от этого могут получить они.

    Если вы закрываете материалы на данной стадии, у пользователей, вероятнее всего, возникнет чувство недоверия и дискомфорта.

    Еще одной грубой ошибкой можно назвать скрытие ознакомительной информации, такой как описание спецификации продуктов, тематические кейсы или список самых часто возникающих вопросов и ответы на них.

  4. Слишком большие требования на ранних стадиях.
    Пришедшие в самое начало «воронки» еще не настолько заинтересованы в ваших услугах. Это приводит к тому, что они могут чаще отказываться от заполнения предложенной формы, в отличие от тех, чьи интересы находятся выше по «воронке». Чтобы на ранних стадиях улучшить ROI, добавляйте больше открытых материалов — это поможет убедить потенциальных клиентов, сделав их реальными, акцентируйте их внимание с помощью выгодных офферов за счет их прозрачности, а также используйте метод социального доказательства.
  5. Вы не используете систему follow-up и метод взращивания лидов.
    Если вы не применяете указанные тактики, контент закрывать не рекомендуется. Иначе вы просто будете впустую расходовать ресурсы.

    Инструменты, настройка которых необходима для успешного функционирования этих методов:

    • Email-рассылка. Должна быть автоматической. Это гарантирует взаимодействие с клиентом, уведомляя его об обновлении контента. Не забудьте также, что материалы должны обновляться регулярно.
    • Отслеживание и тестирование. Не игнорируйте оптимизацию сайта, работа над этим должна вестись постоянно.
    • Триггерные рассылки. Тщательная настройка такого типа рассылок позволит создавать индивидуальные сообщения лидам, в зависимости от степени их заинтересованности.

В каких случаях закрытие контента принесет максимальную пользу?

Принимая решение скрывать материал, ответьте для себя на следующие вопросы:

  1. Для какой стадии «воронки» предназначается этот контент?

    Все, что вы публикуете на сайте, должно быть создано для конкретной стадии «воронки». Материалы, попадающие в категорию TOFU(от английского Top of Funnel, дословно «верх воронки»), например, публикации в блоге, категорически не годятся в качестве скрытых. А, например, кейс, подробно расписывающий о сокращениях расходов некой компании благодаря вашим усилиям, будет отличной «заманухой» в качестве «информации для избранных» (читай — зарегистрированных).

    Чем выше по «воронке» находится заинтересованный клиент, тем актуальнее для вас будет предложить ему скрытый материал.

  2. Как вы будете использовать информацию?
    Собирать лидов — дело полезное, но один только сбор не превратит их в клиентов. Для достижения этой цели необходимо подразделять их по сегментам и освоить follow-up систему.
  3. Изучите аналитику.
    Еще один вариант использования гейта — выберите наиболее интересующий пользователей материал, то есть дающий наивысший трафик. Рассмотрев пристальнее тройку самых просматриваемых тем, отметьте для себя: появляются ли новые комментарии в обсуждениях этих тем? Возникают ли новые вопросы, близкие рассмотренным материалам? Имеется ли у вас новая информация, которая может дополнить уже рассмотренную тему?

    Если ответы положительны, смело скрывайте контент.

Заключение

Нет нужды все материалы делать скрытыми. Если ваша цель — привлечь лидов в начало «воронки», публикуйте больше открытых материалы. А вот для взращивания и сегментирования лидов закрытый контент будет значительно полезнее.



Похожие статьи из категории: Лидогенерация